Apple Car要来了？苹果跨足电动车市场，概念股狂飙！Miula道出苹果造车最大挑战

Apple car是否能真会在2024年产出？（资料照，AP）

当然，如果苹果真的杀进汽车市场，那真的就是一个震撼性的消息。毕竟，这可以算是科技巨头对传统产业，发动的一场全面挑战。如果苹果真的能够成功杀进汽车产业，那代表着未来我们也可能会看到越来越多的科技巨头把手头的巨额现金与创新能力，当成核武器瞄準其他大型产业全面入侵。

所以，今天我们科技巨头解码，就来跟大家分析一下，苹果为什么会想要进军汽车产业，以及苹果可能会面临的挑战是什么。当然，我们也会分析一下，这会对目前的超级巨星 – 特斯拉，可能会造成怎么样的影响。

苹果为什么会想做车？

如果你是科技巨头解码的订户，看过我们之前的分析，你一定会很清楚，苹果从去年开始，就非常认真地在寻找除了手机以外的营收成长动能。当然，最明显可以看到的，就是在穿戴式装置上的投入，以及开拓更多的服务相关营收。如果我们依此逻辑来推导，似乎苹果想要进任何新的领域，我们都可以帮他们冠上一个为了寻找营收新动能的帽子。这样的逻辑，当然不能说是有错，不过这基本上是一个廉价的解答。苹果想进一个新产业，当然是为了赚更多钱，但是我们如果想要能够进一步理解科技巨头的商业策略思维，我们就必须问 – 为什么是这个产业，这间进军这个产业是正确的吗？

表面上看起来，苹果从做手机跨到做汽车，似乎是一个很巨大的跳跃。一个是终端售价三万左右的消费性电子产品，另一个则是随便就上百万的重型民用机械（这里的重型是跟手机的大小相比）。而从产业上来说，科技产业，似乎本来也跟汽车产业之间，井水不犯河水。全球汽车产业的几个龙头，从福斯、丰田到通用，基本上都是老牌车厂，做了几十年的车。

而科技巨头公司，从苹果到谷歌到微软，即使会生产硬体，也都是在电脑通讯等3C领域，很少会跨界入侵到其他传产领域。虽然汽车领域近年出了一家特斯拉，把汽车搞得越来越像比较大型比较贵的科技产品，但毕竟特斯拉本来就是一家电动车公司，原本就在汽车这个赛道，跟传统的科技巨头原本有各自擅长的本业还是有差别。所以我想对于大多数的人来说，第一眼看到苹果可能想跨入汽车产业这件事，一定是又惊又疑，不知道是否该相信这个消息的真假。

我自己一开始在接触到这个消息的时候，也是相对的持比较保留的态度。不过，随着一些后续的讨论与消息陆续出炉，我也逐步调整我的思考焦点，开始思考对于苹果来说，进军汽车产业是不是条合理的路，是不是一个可能性高的商业策略。而在思考之后，我现在倾向认为，苹果进军汽车产业，虽然难度与挑战甚高，但并非是一个不合理的商业策略。

为什么我认为苹果挑战汽车产业，并非不合理的商业策略呢？这就必须回到苹果的企业DNA了。如果说，每家企业都有他们自己原生的DNA，这个DNA让他们特别擅长做某类型的事情的话，那苹果的DNA，应该就是做出软硬整合下最佳的使用者体验了。苹果最擅长的事情，就是透过全面掌控硬体与软体之间的规格与配合性，来创造出与其他竞争对手有差异的使用者经验。

以手机来说，苹果的iPhone基本上软硬体都是由苹果所设计，彼此之间能够做出最适合的搭配，相对于竞争对手 Google的Android系统，谷歌只打造软体，手机硬体则是由其他手机厂商，如三星小米来製造，而更底层的CPU也有多种选择，包括了高通联发科等等，而为了确保软体在不同硬体下都能够正常运作的相容性，就必须牺牲了软硬体之间的最佳化。在电脑上也是一样，苹果的MacOS，只运作在自己家出的，规格统一的Mac电脑上，而不像微软的Windows，需要运作在 HP、Dell、联想等不同品牌的电脑上，而且底层的硬体可能五花八门，有A家的CPU、B家的音效晶片、C 家的绘图卡，需要为了不同硬体之间的相容度，牺牲了最佳化的可能性。在同时严格掌控了软硬体的规格之下，苹果的确能在市场上，透过独有的软硬整合能力，创造了强大的竞争优势。

而表面上，汽车虽然看起来离手机很遥远，但是随着汽车开始逐步进入智能汽车的年代，汽车开始具备越来越多的软体功能，而成了下一个可能可以从硬体为主的经验，跨到变成以软硬整合为主的场域。或许在十年前的汽车，谈软硬整合根本是个莫名其妙的概念，但是如果我们来想像十年之后的汽车会长成怎么样，软硬整合几乎绝对会是关键的要素。事实上，如果我们看最近这两年特斯拉是怎么在他的车子上不断的推出软体功能的，就会知道下一世代的车子，软体的重要性绝对不下于硬体。而软硬整合，正好就是苹果的最强DNA，在这个样子的脉络下，苹果想要踏进汽车产业，就不是那么不合理的事了。

苹果进军汽车产业的优势

事实上，苹果要进军汽车产业，除了满手现金以外，还有几个强大的优势，是不容忽视的。首先，苹果目前具备了非常强大的晶片开发能力，这会是进军自动驾驶汽车的重大利器。对于苹果来说，他们绝对具备开发第一流自动驾驶处理器晶片的能力，而这将会是次世代汽车产业最关键的竞争力。就像特斯拉后来捨弃通用性的解决方案，自行开发自驾车的处理器一样，一个为了自家硬体设计的专用解决方案，通常更能够达成最佳化的效果。这也是传统车厂所欠缺的能力，传统车厂并没有办法自行设计够强大的自动驾驶晶片。所以，苹果具备强大的CPU/GPU处理器的研发能力，是进军汽车产业的一大优势。

其次，苹果的开发者生态系，能够让苹果汽车未来在软体丰富度上，具备非常强大的第三方支援。我相信，如果苹果真的进军汽车产业，有非常高的机率，会把目前在iPhone上执行非常成功的App Store应用商店的模式，同样搬到Apple Car上。到时候Apple Car很可能也会具备一个应用程式商店，让车主可以购买不同的应用程式，执行不同的功能。这样的假设如果成真，很有机会能成为苹果汽车的杀手级应用。

最后一点，则是苹果有一群非常死忠并且消费力强大的苹果铁粉。这点或许是苹果进军任何产业都具备的最大优势。很少有品牌能够做到像苹果这样，不管推出什么产品，都会有一群铁粉以宗教式的狂热来支持。这群铁粉，对于苹果来说，可以说是最稳当的第一批早期客户。苹果如果推出苹果汽车，几乎完全不用担心初期的车子没有人买。这是苹果独家的奢侈，即使其他科技巨头都不具备这个能力。

苹果造车的挑战

不过，即使苹果具备上述的三个优势，但在我来看，苹果要造自己的自动驾驶汽车，恐怕还是一个难度非常高的挑战。几个主要的难关分别是 –

1. 製造生产

这正是特斯拉过去几年，花最多功夫着力的点。Elon Musk以其工程师的性格，大幅翻新了传统汽车工厂的生产流程，创造出一个高度自动化并且更加流畅的产线。这些特斯拉所谓的超级工厂GigaFactory，能够以比起业界平均更高的毛利率来生产出车子，替特斯拉创造出扣除绿能点数营收后约22%左右的毛利率，未来甚至还能继续提高。对比之下，其他的汽车大厂的毛利率分别是 – 通用汽车19%，丰田汽车18%，很明显在这块有相当大的差距。而对于苹果来说，如果未来真的要生产苹果汽车，他们要不要自行设计与建造工厂，会是一个困难的选择题。

对于苹果来说，如果自行设计与建造工厂，最大的好处，是能够将生产流程最佳化，不受限于代工厂商的生产能力。但相对的，苹果将必须承担工厂巨大的营运成本，而这并不是苹果习惯做的事 – 苹果一向是把他们的手机交给如鸿海这样的第三方厂商来生产。

另一个选择，则是找专业的汽车生产代工厂商，如奥地利的 Magna Steyr，来负责苹果汽车的生产。这对苹果来说，可能是相对务实的选项。首先，这样的代工厂已经具备生产汽车的所有必备技术，这可以补足苹果自身在汽车领域上的许多技术缺口。其次，这也可以让苹果不须担负建造与营运工厂所带来的庞大麻烦 – 包含了劳工问题。但这个选项也有缺点 – 苹果的汽车生产伙伴，能不能替苹果打造出一个如同特斯拉等级的产线，恐怕会是个大问题。特别是如果苹果汽车有很多崭新的设计，是否会让生产难度大幅提高而导致于成本大增，都是必须要考量进去的点。以苹果的企业 DNA 来说，很难想像他们会愿意自己建厂，比较有可能的应该是找专业汽车生产厂商合作。但这样的合作，是否会限制了苹果能在产品上实现的创新，就是一个大大的问号了。

2. 电池技术

目前的消息，是苹果的汽车将会採用「划时代」的创新电池技术，包含了所谓的单体电池的技术，以及锂铁电池（磷酸锂铁）。然而，虽然苹果宣称他们将会在电池技术达成巨大的突破，但对我来说，这却是很难想像的。

首先，锂铁电池的技术，其实特斯拉已经在最新的Model 3车型中採用了，这技术主要的价值，其实是在降低电池的成本。而另一方面，电池的科学，其实是化学这种硬科学，在技术上很难有什么现在并没有被发现出来的突破。即使是苹果这样的科技巨头，要能够在电池领域，做出现在几个电池技术领导厂商如Panasonic、LG、或特斯拉所做不到的事情，我个人认为几乎是不太可能的事。也就是说，即使谣言说苹果可能会具备突破性的电池技术，但这件事情成真的机率不高。苹果如果推出电动车，它的电池技术很可能并没有办法超越特斯拉，甚至未必能够达到相同的程度。

而另一方面，电池的供给也可能会是苹果汽车未来可能面对的瓶颈。根据特斯拉的说法，他们要自行製造电池的原因，是因为即使Panasonic、LG 等电池大厂产能全开，也无法满足特斯拉未来的电池需求。在这种状况下，如果苹果在数年后真的要推出自己的电动车，如何确保供应链能够提供充足的电池产量，也绝对会是一大挑战。

3. 自驾系统

虽然苹果绝对有打造自动驾驶晶片与系统的实力，但一套自驾系统的成熟度，最决定性的关键，还是在资料库中有多少的实测里程，能够让人工智慧做相关的训练。在特斯拉的自驾系统中，已经有超过三十亿英哩的上路资料，而在 Google 子公司 Waymo 的系统上，也有超过了两千万英哩的上路实测资料。而虽然 Apple 也有自己的改装车队在测试他们的自驾系统，但根据他们向加州政府申报的资料，苹果的自驾车系统，在 2019 年总共只跑了七千多英哩的里程。这样的数字，无论是对比特斯拉或者是谷歌，都是非常巨大的落后。特斯拉在这个数字是十亿的量级，谷歌是千万的量级，但苹果却只是在十万这个层级的量级，如果要用比喻来形容的话，特斯拉是重量级拳王，谷歌是中量级拳王，但苹果目前只是个路边拳击馆的普通拳手而已。

这样的里程数差距，即使苹果发狠想要急起直追，恐怕都会需要好几年以上的时间，才有机会追近与前两名的落差。而如果苹果真的如报导所述，2024推出苹果汽车，恐怕届时苹果汽车的自动驾驶系统能力，会与竞争对手有一定程度的落差。

4. 充电站数量

特斯拉现在最大的优势，恐怕就是在全球已经建置了超过两千个以上的超级充电站，遥遥领先其他车厂的快速充电站数量。未来苹果如果要推出自己的苹果汽车，按照苹果的惯例，搞出一套自己的充电规格是很有可能的。但是如何在各地市场建立足够的充电站数量，恐怕会是苹果的一大挑战。要知道，当年特斯拉在推电动车的时候，虽然充电站数量一开始并不多，但当时特斯拉也没有真正的竞争对手。但苹果在数年后假设真的推出苹果电动车，就要立刻面对与特斯拉等竞争对手鲜明的对比，这会是相当残酷的考验。

以上四点，分别是製造生产、电池技术、自驾系统里程、以及充电站数量，我认为会是苹果要以自动驾驶电动车杀进市场，会面临的四个大难关。当然，有难关，不代表问题不能够被解决。我相信一定有人会认为，生产製造的部份，苹果绝对可以调教出适合的代工厂，来製造苹果的汽车。而充电站的数量，也是可以用钱想办法快速大量建置，毕竟苹果最不缺的就是帐上现金。我个人不会否定以上的说法的确有其可能，苹果的确是有强大的能力，可能有办法克服以上的这些问题。但是说真的，要把这上述的四个问题，在数年内都克服，这难度真的非常非常的高，即使是苹果，也绝对不是个简单的任务。特别是在自驾系统的里程上，我真的看不出苹果有追近的可能。

一个相对可行的做法，是先推出半完整版本的自驾系统，如同前两年的特斯拉一样，然后透过卖出的汽车，收集实际上路的里程资料，想办法从后面追上。不过，这样做的风险，就是很可能在苹果汽车上市的时候，在自驾系统的功能上，会落后特斯拉等竞争对手一截。或许这不见得会影响苹果汽车初期的销售，但对于苹果总是能把软硬整合做到最好的形象，可能会有相当程度的伤害。

苹果其他的选项

考虑到上述的困难，或许有人会思考，苹果除了自行生产汽车这条路以外，难道就没有其他的可能性了吗？的确，也有一些分析师，认为苹果要自行造车，实在困难重重，所以替苹果想了一些其他的选项。

首先，第一个选项，就是苹果不要自行造车，而是提供一套未来智慧汽车的自驾智慧系统给其他车厂购买。从苹果目前研发的项目，几乎都集中在自驾系统，比较少在车子的本身上的角度来看，这个方向的确好像有其可能。但就我个人的看法，我觉得这样的机率其实是低的。首先，车子是一个需要高度软硬整合的产品，如果苹果只提供自驾系统，由各品牌车厂打造车子，最后是由谁来主导最终端的消费者体验？以苹果的角度来说，他们当然希望掌控所有的体验，但这台车子有太多零件并不是苹果所能控制的，而且挂的终究是车厂的牌子。这种双头马车的情景，想必不会是苹果所想看到的状况。就像苹果没有把他们的OS开放给其他的电脑使用，我不认为苹果的 DNA，会想要做纯粹出售智慧自驾系统给车厂这样的生意。

而另一个可能的选项，则是苹果未必需要自行卖车，而是可以打造出一批自驾车队，做起类似Uber这样的计程车服务的生意，就像特斯拉所规划的Robotaxi计画一样。这个方向的优点，是苹果不需要真的涉足大规模的汽车生产，可以把汽车产量控製造一个比较少量可控的状况之下，大幅降低生产的难度。以纽约来看，总计程车牌照数量其实才一万多台，如果苹果能够在这个地区投入数千台车，很可能就可以提供足够的服务了。而如果要服务美国主要都会区的自驾计程车队的需求，可能也只需要在三到五年内建置数十万台车，这要比每年生产上百万台车来贩卖容易多了。

然而，虽然苹果现在已经很认真进军服务领域，但服务终究不是苹果最核心的DNA。如果苹果最终的计画，是推出自驾计程车队，以服务作为商业模式，而非产品销售，这其实是在苹果不擅长的战场上作战。有可能吗？有。机率高吗？未必。

所以，整体来说，我认为如果苹果真的要造车的话，最有可能的路径，还是会直接进行品牌汽车的销售，而非只提供自驾系统或者是只做自驾计程车队。这个方向更符合苹果这间公司做事的方法与所追求的目标，虽然有着很多难关要克服，但以苹果的确是有足够资源解决其中大多数的难关的，只要有足够耐心的话。知名苹果分析师郭明錤就发表看法，认为即使是路透社所说的2024，对于苹果来说都太仓促，他认为苹果就算是延到2028年之后才发表苹果汽车，他都不会惊讶。

对特斯拉的威胁

如果苹果真的推出苹果汽车，很多分析师认为，很可能会对特斯拉造成重击。基本上我自己认为，现在谈这个问题真的还太早，假设苹果的Apple Car真的在未来推出，合理时程估计至少是四到八年后，到时候特斯拉汽车的产品竞争力到底会进化到怎样的程度，真的很难说。有可能到时候，特斯拉早就不再特别，被其他汽车厂商追上，但也有可能届时特斯拉汽车的竞争力，远比现在的车款更强，遥遥领先其他汽车厂商。苹果的Apple Car，到底会不会对特斯拉造成重击，恐怕是没有办法在这个时机点评估的。

不过，我认为以两家公司的路线来说，特斯拉是不需要过度担心苹果的威胁的。首先，在自动驾驶与电池科技这两个重点项目，特斯拉应该都有办法持续保持竞争力上的领先。这两个领域基本上是很难靠花大钱就弯道超车的。其次，特斯拉在汽车市场的发展策略，走的是相对平价车款的路线，虽然仍有些高价车款，但想办法杀进平价车型一直是特斯拉不变的方向。而苹果未来如果真的推出苹果汽车，考虑到产量以及苹果的整体形象，推出相对高价的款式的机率是较高的。也就是说，苹果汽车跟特斯拉未来的竞争关係，很可能会变得像宾士与丰田之间的状况，虽然丰田也是有Lexus这个高价品牌，但整体而言，打的市场基本上是不同的。所以，我个人不会特别担心特斯拉的未来，即使苹果加入了这个赛道。

对于苹果可能推出苹果汽车这个消息，最后整理几点我个人的看法 –

1. 推出汽车虽然看似离现在的苹果本业很遥远，但却并不是不合理的发展路线。汽车的软硬整合本质，其实是符合苹果的核心企业DNA的。如果苹果在数年之后真的推出苹果汽车，我并不会意外。

2. 生产製造会是苹果推出苹果汽车最大的难关。这牵扯到产品能否有够好的品质以及苹果想要加入的创新要素，还有成本。加上电池产量的考虑，我认为苹果如果推出自己的汽车，初期的产能与交车数量很可能都会相当低。

3. 如果对比目前苹果的营收一年大概在两千七百亿美元左右，数年后很可能成长到三千亿美元的规模下，特斯拉一年交车约五十万台的状况下，营收会大概在两百五十亿美元左右，BMW宝马一年在交车两百五十万台的状况下，年营收大概落在一千两百亿美元。假设初期苹果汽车一年生产销售的数量在十万到二十万台的区间，大概会贡献的营收会在五十到一百亿美元之谱，对于苹果营收的贡献很可能只会在1.5~3%之间。

4. 至于苹果汽车能够创造出怎样的毛利率？这个问题难度非常高。特斯拉的毛利率22-24%这个数字，基本上远高于其他汽车同业。整体而言，汽车产业的毛利率都是不高的，比较好的车厂，大致上是能控制在15-18%的这个範围之间。对于苹果来说，他们的优势是产品售价，在数量有限但粉丝信仰无限的状况下，初期的产品应该都可以卖出高价。但劣势就是在生产製造端，如果无法达成特斯拉那样的工厂优化，那生产成本恐怕也会相当高。由于变数太多，所以这是个很难预测的数字，但我认为苹果汽车的毛利率要达到特斯拉的水準的难度非常高，几乎是不可能的任务。而这对比于苹果整间公司目前的毛利率大概是在38%的水準来说，可以说是低了非常多。所以，苹果汽车很可能会成为公司内部拖累获利能力的业务。

5. 在自动驾驶这块领域，虽然我相信苹果有能力打造出一流的系统软硬体，但目前整体资料量落后前两名竞争对手太多，实在是很难想像苹果有办法在数年之内在自动驾驶技术上面追上特斯拉与Waymo。简单来说，我认为苹果在未来数年都没有办法在自动驾驶技术方面进入领先群。这虽然不至于完全阻碍苹果推出其品牌的汽车，但届时也绝对会是一个软肋。

6. 汽车市场五到十年后的变化，其实是相当难以预测的。很有可能在自动驾驶技术成熟之后，消费者将会开始改变消费行为，以订阅自动驾驶计程车服务取代一次性购买自用车的习惯。如果未来真的走到这个方向，那汽车销售量将会大幅衰退，取而代之的是汽车运输服务。在这样的市场变化之下，苹果的苹果汽车产业策略，究竟是会採取深植在他们DNA的产品销售模式，或者是改採近年开始尝试的服务订阅模式，很值得持续关注下去。

7. 有没有可能苹果在花了大笔钞票研究开发后，最终认为苹果汽车还是不具备商业可行性，结果在几年后放弃了这方面的尝试？我觉得这个可能性还是不能排除的。对于苹果来说，虽然开发除了手机以外的营收是非常重要的战略，但电动自驾车这个领域，难度既高、变数也多、甚至就算做出来了，获利贡献恐怕都不见得太好，而前期的研发投入又很大，在这么多的条件综合考量下，苹果真的一定会推出苹果汽车吗？我觉得答案是未必的。我想，苹果到底会不会在几年后真的推出苹果汽车，关键会是在未来两年苹果在相关技术的研发是否能够顺利进展。如果技术发展不如预期，苹果未来还是有可能放弃这个计画的。

结论 –

从商业的角度来看，我觉得苹果进军汽车产业，属于合理，但未必是最佳的行动策略。但如果从消费者的角度来看，对于苹果加入自动驾驶汽车的行列，我个人是很乐观其成的。对于自动驾驶汽车产业来说，越多巨头的投入绝对是件好事，我们身为消费者，最终也会获益。毕竟市场上，总不能只有特斯拉一个选择吧？

另一方面，如果苹果真的推出苹果汽车，那就象徵着科技巨头开始进入大型工业複合体的年代。而这会让人民与政府对于科技巨头的疑惧，又进一步加深。未来代表人民的政府，与代表市场力量的科技巨头，彼此之间对抗，恐怕是一个不可免的，我们可以免费观赏的一齣大戏。

本期科技巨头解码的商业思考 –

在撰写本期的科技巨头解码的时候，虽然主题是苹果的电动车，但我思考更多的却是全球电池供应链的问题。假设特斯拉的产量在未来五年提升四到五倍，各家其他汽车大厂的电动车也加入销售行列，再加上苹果汽车真的横空出世的话，电池的原料、技术与产能，很可能会变成重要的战略物资，就如同影片内容在串流影音大战中变成最重要的战略物资一样。如果依照特斯拉所说，两大电池厂 Panasonic & LG，光特斯拉一家的订单都无法满足，那这个产业后续是否会有巨大的成长呢？

本文经授权转载自Miula。